PR-возможности социальных медиа

Андрей Яблонских
Директор по развитию РБК СОФТ. Один из создателей сервиса Qbit.
Интернет-технологиями (разработкой сайтов, продвижением и т. п.) занимается с 2002 года.
На сегодняшний день специализируется на консалтинге и разработках в области продвижения в социальных сетях.
Выступает Интернет-экспертом на конференциях и форумах. Автор курса «PR и реклама в Интернете» и один из создателей обучающей программы «Развитие Интерактивных Коммуникаций» в РУДН.
Лауреат премии «Блог Рунета 2010» в номинации «Лучший бизнес-блог». Консультант по вопросам Social Media и PR в Интернете.

   С чего начать свое продвижение технологическому стартапу в сети Интернет? Каждый сам решает для себя, но в связи с тем, что сейчас в тренде социальные сети — мой совет начать именно с них. А с чего начинать свое продвижение в Social Media? В первую очередь, с написания стратегии и позиционирования в SM, которая должна напрямую вытекать из digital стратегии и так далее. Основное правило стратегии поведения бренда в социальных сетях должно полностью соответствовать общей стратегии продвижения и позиционирования! Но прежде чем приступать к написанию стратегии и начинать активность — разберемся в терминологии и тем, какие социальные медиа популярны в России.
   Есть такое понятие Social Media Relations — если переводить дословно, то «Отношения в социальных сетях» или «Отношения с социальными сетями». Есть еще два термина, которые напрямую вытекают и относятся к SMR:
   SMO (Social Media Optimization) — очень многие путают этот термин и под ним подразумевают SMM, хотя на самом деле SMO — это комплекс мер, на сайте (компании, проекта, издания — на любом сайте), которые способствуют продвижению этого сайта в социальных сетях. К SMO относят специальную верстку заголовков, картинок и контента сайта, способствующих их эффективному распространению через поисковые машины социальных сетей. К SMO относят возможность регистрации, входа и комментирования на сайте посредством социальных медиа. К SMO относят блок кнопок, с помощью которых пользователи могут быстро разместить информацию и ссылку на статью в свой блог, микроблог или стену в социальной сети. К SMO не относится работа пользователей непосредственно в социальных медиа! И это самое частое заблуждение, которое иногда встречается даже у достаточно крупных компаний.
   SMM (Social Media Marketing) — комплекс мер в социальных медиа, который способствует продвижению бренда (компании, группы, физического лица и т. п.) в социальных медиа. К SMM относят создание, продвижение и раскрутку групп, сообществ и страниц в социальных медиа (Twitter, Вконтакте, Facebook, YouTube, MySpace, Яндекс Фотки, Flickr и др.), к SMM относят как работу с официальными аккаунтами и сообществами, так и мониторинг других неофициальных групп, групп конкурентов, статистику упоминания бренда, мониторинг количества положительных, отрицательных и нейтральных комментариев к постам компании и постам, в которых упоминается компания в блогах и социальных сетях.
   Для чего нужно понимать различая между этими двумя терминами. Прежде всего для того, чтобы при поиске подрядчика не ошибиться в выборе и нанять профессионалов. Это очень важно, т. к. выстроить эффективные отношения с целевой группой гораздо сложнее, чем их испортить. Кто-то не согласен? Есть большое количество примеров работы агентств, которые приводили к тому, что те, кто являлся адвокатами бренда, переставали ими быть. Скандалы, связанные с компанией, можно замять при правильном выстраивании взаимоотношений с ЦА в социальных медиа. При этом стоимость контакта будет существенно ниже, чем в BTL или ATL.
   Стратегия работы с SM носит достаточно краткосрочный характер и пишется обычно на 6 или 12 месяцев. Это связано в первую очередь с тем, что Интернет меняется быстрее, чем любое другое медиа, и эти изменения напрямую затрагивают SM, вчера мы использовали одни каналы продвижения, сегодня уже абсолютно другие, иногда каналы распространения информации в сети, и сам у стратегию меняют непосредсвенно во время проведения кампании по продвижению.
   Когда пишется стратегия — выбираются каналы коммуникации и площадки для общения с ЦА.?Рассмотрим самые популярные площадки в России для проведения различных кампаний в SM.

   Одноклассники.ру — одна из самых старейших социальных сетей России, количество пользователей превышает 60 млн человек. Долгое время считалось, что площадка не подходит для проведения кампаний в SM. Но после того, как компания Intel организовала для своего процессора День рождения, информация об этом высвечивалась у всех пользователей — началась эра спецпроектов на на сайте «Одноклассники». Кофе Jacobs, Сберабанк, M&M's и другие бренды обратили внимание на эту площадку с огромных охватом, как по региональному таргетингу, так и по возрастному (от 10 до 80 лет). Стоимость контакта, даже несмотря на то, что спецпроекты стоят несколько миллионов рублей — ничтожная. Достаточно вспомнить спецпроект Сбербанка, в результате которого пользователям «Одноклассников» подарили свыше 54 миллионов виртуальных свечек! Какой другой канал коммуникации дает столь близкий контакт с брендом и при этом стоит существенно ниже любого другого? Ответ прост, если бренд работает на FMCG и B2C рынке, а также может себе позволить спецпроект на «Однокласниках», то это нужно делать! Эффект гарантирован, главное вовремя предусмотреть большую нагрузку на сервера! Т. к. очень часто бывает, что компании забывают об этом, и как итог — на сайт компании никто не может зайти!
   «Вконтакте» — социальная сеть, крайне похожая на Facebook, долгое время боролась за внимание пользователей российского интернета и в результате стала самой популярной социальной сетью России. Количество пользователей превышает 80 млн. Спецпроекты, как на «Одноклассниках», тут невозможны, зато есть возможность создания и продвижения групп по интересам (бренды, сериалы, технологические новинки, музыка и т.п). Можно как в лоб создать группу своего бренда, так и организовать сообщество любителей чего-то, к чему бренд имеет отношение! Например, компания выпускающая утюги, может поддерживать сообщество домохозяеек, а зоомагазин - группы любителей домашних животных. при этом желательно, чтобы официальная группа компании тоже присутствовала, чтобы пользователям, захотевшим получить дополнительную информацию, не пришлось лезть в поисковую систему или на сайт компании. Поддерживая околобрендовое сообщество, можно увеличить рост продаж. Вконтакте постоянно проводится большое количество различных конкурсов в разных группах, при этом иногда бывают достаточно ценные призы типа ноутбуков и цифровых фотоаппаратов. Игры и приложения «Вконтакте» широко используются всевозможными брендами. Очень часто можно встретить product placement в популярных приложениях. Стоимость брендирования приложения гораздо ниже, чем стоимость разработки его с нуля.
   Facebook — папа, а может и мама, а может и все сразу всех социальных сетей. Хотя нет, прородителями скорее стоит считать первые службы знакомств. Именно они дали начало всем социальным сетям. Но сейчас рост посещаемости служб знакомств сокращается, а вот Facebook - третья по величине держава в мире. На сайте зарегестрировано свыше 500 млн человек! И эта цифра продолжает расти. С внедрением нового сервиса — почты, количество зарегестрированных пользователей, регулярно пользующихся FB, стремится увеличиться в несколько раз! Facebook и Вконтакте очень похожи, но в тоже время имеют много различий. Например, в Facebook можно очень красиво оформить страницу компании, используя приложения и видео ролики, чего «Вконтакте» пока сделать нельзя. Приложения в этих социальных сетях чаще всего дублируют друг друга. Единственное, что нельзя, так это использовать рейтинг одной игры социальной сети использвать в игре другой. К слову сказать, «Одноклассники» тоже не так давно запустили приложения, и теперь это стало новым способом продвижения через них. Но вернемся к Facebook — почему он пользуется такой популярностью, и как он может быть нам полезен? В первую очередь, стоит задуматься о том, чтобы связать страницу в Facebook с акканутом в Twitter (об этом сервисе ниже). Это позволит публиковать сообщения в одной сети, и они автоматически будут появляться в другой. Это удобно, но не всем нравится, поэтому с этой функцией нужно быть аккуратными. Почти все крупные бренды имеют свои представительства в Facebook — с помощью соцсети они могут проводить презентации новых продуктов, проводить опросы и общаться с ЦА. А также помогать решить ряд трудностей, возникающих у пользователей.
   Twitter — популярный сервис микроблогов, стремительно набирающий популярность в России, как говорят многие микроблоггеры: «Стало лень писать в ЖЖ, а вот в Твиттер пишу с удовольствием», количество пользователей из России упорно стремится к миллиону, и уже сейчас превышает 500 тыс. пользователей. В мире свыше 300 млн пользователей. Большую популярность Twitter получил в России после того, как президент Дмитрий Медведев в офисе Тwitter в США завел свой официальный аккаунт. После чего почти каждое сообщение президента в Тwitter обсуждает пресса. Среди популярных российских микроблоггеров много политиков, звезд кино и эстрады, а также обычных пользователей, которые стали знамениты именно благодаря Тwitter.Женя Козлов (@ekozlov) - один из самых популярных и читаемых российских микроблоггеров. Женя проводил конкурсы с брендами «Kodak» и «Аврора — Спящая красавица», разыгрывая в первом случае HD видеокамеры, во втором билеты на премьеру шоу. Конкурсы в Тwitter пользуются большой популярностью, и количество вовлеченных пользователей одного конкурса достигает от 100 до 3000 человек. Twitter активно используют в своей деятельности компании, которым необходимо всегда оставаться на связи со своей ЦА, например, операторы мобильной связи или технологические стартапы. Когда нет возможности дозвониться в службу поддержки, всегда можно написать в Тwitter и достаточно быстро получить ответ!
   Кроме этих социальных сервисов есть фотохостинги (ЯндексФотки, Flickr). Нишевые социальные сети (free-lance.ru, professionali.ru) и другие, которые мы рассмотрим в следующих статьях.
   Важным этапом написания стратегии является определение именно тех каналов коммуникации, которые максимально точно охватывают ЦА бренда. В случае, когда небольшая компания пытается использовать потенциал «Одноклассников» — это может привести к тому, что компания просто несправится с количеством заказов, и как итог, многие люди, которым нравился сервис и качетво обслуживания уйдут к конкурентам. Это важно понимать. Социальные сети могут быть как полезны, так и убийственны. В следующей статье мы рассмотрим нишевые социальные сети и основы продвижения в них.