Аукционные дома делают из покупателей дураков

продолжает рассказывать о том, как инвестору не обжечься на тяге к прекрасному. Аукционные дома придумывают все более изощренные способы обмана клиентов, но мы не спускаем с них глаз и делаем все, чтобы покупка портретов кисти Рембрандта или Уорхолла не обернулась потерей портретов Вашингтона и Гранта кисти ФРС США.

Николас Форрест
Известный австралийский маркетинговый аналитик, искусствовед и журналист. Он ведет блог, пишет для журналов Antiques и Collectibles Pleasure and Profit, а также других изданий об искусстве.


   К сожалению, ранее описанные мной уловки, с которыми приходится сталкиваться участникам аукционов,?—?всего лишь верхушка айсберга. Аукционные дома не только преподносят свои лоты так, чтобы за них платили больше, а идут дальше. Зачастую весь аукцион составляется и проводится таким образом, чтобы покупатели «заглотили» наживку и совершили приобретение, рекомендованное представителями аукционных домов. Аукционы строят свои отношения с клиентами так, словно у последних нет ни собственного мнения о выставляемых лотах, ни даже базовых знаний о живописи. К этому мнению меня привели два прошлогодних аукциона: Carte Blanche, проведенный домом Phillips De Pury, и аукцион современного искусства, проведенный Sotheby’s в ноябре 2010 года.
   Комментарий Алекса Роттера (Alex Rotter), руководителя нью-йоркского отделения современного искусства Sotheby's, стал для меня первым знаком того, что влияние аукционов на выбор потребителей в последнее время значительно возросло. Конечно, аукционные дома всегда старались мотивировать клиентов на покупку, и это вполне обоснованно и логично. Однако с недавних пор я стал замечать, что эта мотивации превращается в навязывание и обман. Итак, вот что Роттер сказал о ноябрьском аукционе современного искусства Sotheby’s: «Секрет успеха сегодняшнего аукциона?—?в правильном редактировании и подборе работ для продажи». Что это значит? Это намек на то, что аукционные дома выстраивают аукционы таким образом, чтобы покупатели приобретали больше работ и платили дороже их рыночной стоимости или даже платили за работы, которые изначально и не собирались приобретать? Или Роттер подразумевает, что аукционы подбирают работы и оформляют каталог так, чтобы повлиять на поведение потребителей? А может, он имеет ввиду, что современные торги планируются таким образом, чтобы гарантировать их успешность еще до их начала?
   Теперь разберемся с аукционом Carte Blanche. Я ничего не имею против аукциона, на котором представлены тематически родственные лоты; Phillips часто проводит аукционы на заданную тематику, музыкальные, например. Однако мне не импонирует, когда очевидные маркетинговые ходы подаются под маской культурных особенностей и непредвзятого кураторского мнения, что и имело место на аукционе Carte Blanche.
   Филипп Сегало (Philippe Segalot), куратор торгов, дал следующий комментарий для пресс-релиза аукциона Phillips De Pury:
   «Меня всегда интересовали курируемые торги, на которых работы подбираются не в соответствии с их рыночной стоимостью, а согласно их художественной и исторической значимости и соответствию заданной тематике. В данном случае я постарался собрать небольшую коллекцию работ своих любимых художников. Результат?—?это мой портрет как искусствоведа и коллекционера».
   Противоречивое заявление, не так ли? Во-первых, как вышло, что самые любимые картины Сегало оказались доступны для продажи именно в тот момент? Мы и правда, должны поверить, что все художники согласились продать выбранные им работы только потому, что он вежливо попросил? В том же пресс-релизе есть еще один комментарий относительно куратора: «Он (Сегало) собрал коллекцию для аукциона Carte Blanche с той же тщательностью, как частные коллекционеры работают над своим собственным собранием предметов искусства». Он что, потратил 50 лет на выборку работ для одного единственного аукциона? Во-вторых, из слов Сегало вытекает, что финансовая выгода при составлении коллекции им в расчет не принималась?—?зачем аукционному дому проводить такие торги, если не из-за прибыли? Это явно не тот случай, когда торги имеют какую-то историческую или культурную значимость, хотя С егало пытается создать впечатление, что это так. И наконец, мне совершенно не нравится, что аукционный дом позволяет некому Филиппу Сегало говорить покупателям, что им нужно купить. Очевидно, что раз аукционный дом прилагает такие усилия, чтобы поднять стоимость выставляемых работ, они очень быстро упадут в цене, как только дом переключится на продвижение какого-то другого тренда. Чем меньше решение о покупке зависит от мнения самих коллекционеров и инвесторов, тем менее устойчивым становится рынок искусства в целом. Причина проста: коллекционеры (и даже инвесторы) создают и усиливают долгосрочные тренды и тенденции, в то время как аукционные дома заинтересованы лишь в своей непосредственной выгоде.
   Эта ситуация тем более неприятна, что она ведет к неминуемому разочарованию покупателей, которые через некоторое время осознают, что явно переплатили за приобретенный лот. Дом Phillips De Pury своим аукционом Carte Blanche внушал покупателям, что работы, представленные там, более ценны и актуальны только потому, что были выбраны известным человеком в мире искусства. Судя по результатам торгов, многие купились на этот ход. Остается только надеяться, что эти покупатели не надеются вернуть свои вложения в ближайшие годы.