Маркетинг инноваций: основные аспекты

М.В. Иевенко
Директор по инвестициям ИнфраФонда РВК

   Если посмотреть на историю большинства инновационных компаний, то вне зависимости от индустрии, в которой они работают: биотехнологии, телекоммуникации, информационные технологии, в основе их успеха находятся научные исследования и инженерные разработки.
   В основе успеха корпорации Google, которой принадлежит 60% рынка поисковых машин, лежит алгоритм ранжирования веб-сайтов PageRank, использующий новую на момент создания идею о том, что веб-страница должна считаться тем «важнее», чем больше на нее ссылается других страниц и чем более «важными» в свою очередь являются эти страницы.
   Список подобных примеров можно продолжить и сделать вывод, к которому зачастую приходят инновационные стартапы: маркетинг для инновационного продукта является избыточным, а уникальные технологии в основе продукта обеспечат его продвижение на рынке без дополнительных усилий со стороны менеджмента.
   Даже в том случае, когда стартапы признают необходимость маркетинга (в первую очередь под давлением инвесторов), у них не хватает компетенций для формирования эффективной маркетинговой стратегии или маркетинг находится на вторых ролях после процессов R&D, управления командой и финансами проекта, что можно легко обнаружить при анализе маркетинговых разделов бизнес-планов.
   Одной из главных маркетинговых компетенций для хайтек-стартапов является умение мыслить за границами технологий, лежащих в основе их продуктов,?—?мыслить в терминах потребностей и проблем потребителей, которые будут использовать эти продукты, понимать особенности бизнеса заказчика и внешних факторов, которые оказывают на него влияние.
   Стратегический маркетинг играет ключевую роль, т.к. именно в рамках этого процесса определяется направление развития продукта, а для стартапа это в большинстве случаев определяет и направление развития компании в целом. Ключевым элементом в стратегическом маркетинге, влияющим на бизнес-модель стартапа и решения по выводу продукта на рынок, является выбор типа стратегии.
   Согласно модели конкурентного преимущества Майкла Портера, стратегии, которые выбирают компании, могут быть трех основных типов: Лидерство по затратам, Дифференциация, Сфокусированная (или нишевая) стратегия.
   В 2005 году У. Чан Ким и Рене Моборн сформулировали новый тип стратегии, которая получила название «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy).
   Вместо конкуренции внутри существующей отрасли или попыток переманить клиентов от конкурентов стратегия голубого океана предполагает создание нового рыночного пространства, которое делает конкуренцию нерелевантной. Были предложены два способа создания «голубых океанов»?—?первый заключается в создании абсолютно новых отраслей (например, eBay создал онлайн аукционы), а второй?—?расширение границ существующей отрасли.
   Рассматривая указанные типы стратегий применительно к стартапам в области высоких технологий, несложно сделать вывод, что наибольший интерес для венчурных инвесторов представляют компании, ориентированные на стратегию голубого океана и сфокусированную стратегию, т.к. именно в этом случае рыночные позиции компании (а значит и инвестиции) наиболее надежно защищены от появления новых игроков, и в течение достаточно долгого периода сохраняется возможность устанавливать цены, исходя из ценности продукта для потребителя.
   Венчурных инвесторов в первую очередь интересуют стартап-проекты, способные вывести на рынок продукт, который сформирует новую категорию?—?парадигму, которая изменит расстановку сил на целевом рынке. Подобные проекты обеспечивают высокие темпы роста целевого сегмента и защищены, по крайней мере, на ранних этапах развития от конкурентов.
   Питер Друкер писал: «В любой организации есть только две функции?—?маркетинг и инновации, обе из которых направлены на создание и развитие отношений с потребителем».
   Как правило, хайтек-стартапы подвержены трем типам «маркетинговой близорукости»:
«Наша технология настолько нова, что мы не имеем конкурентов». Подобные утверждения не отражают тот факт, что потребители либо уже удовлетворяют свои потребности с использованием технологий п редыдущего поколения, либо, в некоторых случаях, просто живут с этими проблемами, ничего не предпринимая.
«Новая технология, предлагаемая нашими конкурентами, не представляет большой угрозы». Хайтек индустрия отличается тем, что лидеры рынка могут очень быстро утратить свои позиции под натиском новой технологии или бизнес-модели, выведенной на рынок еще вчера неизвестным стартапом. На заре эпохи Интернет эта идея была отражена в выражении «You have been Amazoned».
«Этот конкурент работает в другой отрасли и не может повлиять на наш бизнес». Когда менеджеры рассматривают целевой рынок через призму «продукт/технология», а не с точки зрения потребителя, они часто забывают, что потребности потребителя могут быть решены с помощью различных технологий, пусть даже и с разным соотношением цена-качество.

   Именно маркетинг инноваций, когда он становится ключевым бизнес-процессом стартапа, позволяет снизить неопределенность, присущую рынку высоких технологий, оптимизировать расходы и сфокусировать усилия по выводу инновационного продукта на рынок, и в конечном счете обеспечить требуемую доходность для венчурных инвесторов и основателей бизнеса.