Друзья для жизни

Недавно на одном из мероприятий спикер активно расхваливал высокоинтеллектуальные бизнесы, нападая на тех, кто производит что-нибудь, где-нибудь в Азии и продает на европейских и американских рынках. В ответ один из слушателей спросил: «Скажите, а вот есть два молодых человека, которые начинали с того, что возили кеды из Китая, а теперь у них тысячи магазинов. Признаете ли Вы такой бизнес?». « В качестве дельцов?—?да, в качестве предпринимателей?—?нет»,?—?таков был ответ. «А если я скажу, что это история бренда «Найк»?»?—?не унимался слушатель. Немая сцена. Пауза. В нашем сегодняшнем материале мы решили рассказать о бренде «Найк» подробнее, чтобы отвадить «горе-спикеров» от манеры критиковать великие компании.


   История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта, не самого лучшего бегуна на средние дистанции в команде Орегонского университета, но в последствии?—?обладателя состояния в 3,8 млрд долларов. В 1964 г. Найт основал бизнес в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом. Смысл бизнеса заключался в производстве недорогой, но качественной спортивной обуви. Дело в том, что в те времена обувь американского производства стоила всего 5 долларов, но была отвратительнейшего качества. Альтернативой ей была обувь германского производства, но цена ее была чуть ли не в шесть раз выше американской.
   Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт заключил соглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек.
   От первых продаж товара Найт получил 8 тысяч долларов, и сразу отправил заказ на новую партию. А в 1965 году Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини Ники: согласно легенде, нанятый в компанию менеджер по продажам Джеф Джонсон увидел крылатую богиню победы во сне.
   Активное развитие бизнес получил в начале 70-х годов, когда пошла мода на фитнес и занятия спортом. В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар в 35 долларов разработала для никому не известной фирмы логотип?—?символизирующий крыло богини. Он был назван SWOOSH, что приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».
   В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. Во время завтрака он задумался над тем, будет ли толк, если сделать подошву кроссовок рифленой?—?наподобие лежащей перед ним вафельницы его жены. Вскоре такая «вафельная» подошва была приделана к кроссовкам, и опробовать их было предложено профессиональным спортсменам. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найк» в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.).
   Взлет компании «Найк» начался со старта рекламной кампании, участником которой стала 21-летняя звезда NBA Майкл Джордан?—?в то время еще ни один спортивный производитель не додумался рекламировать свою продукцию через известных спортсменов. Успех Джордана в спорте был очень высок, а неотъемлемой частью имени Джордана был бренд его кроссовок?—?Nike.
   Вскоре компанию озарили большие перемены: реструктуризация, ужесточение маркетинга, увеличение ассортимента и другие изменения. Nike стала позиционировать себя как глобальную спортивную корпорацию, а не просто производителя классных кроссовок.
   Но компания на пути своего развития успела изведать не только лавры, но и серьезные проблемы с продажами. Резкое падение цен в 1998 г., обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей Nike. В июне 1998 г. впервые за 13 лет компания понесла финансовые потери в размере 67,7 млн долл.
   Однако грамотные рекламные кампании «Найк» справлялись со всеми проблемами. Реклама «Найк»?—?это всегда вызов. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО Белграда, в городе появились щиты Nike, исполненные в традиционной эстетике фирмы: ло готип, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!». Итог в переводе на русский: «Останови бомбежки! Просто сделай это!».

   Зара?—?ведущая торговая сеть группы компаний Inditex Group, принадлежит Испанскому магнату Амансио Ортега. Утверждается, что Zara требуется всего 2 недели, чтобы разработать дизайн новой вещи, произвести ее и ввести новую линию в продажу. В течение года, таким образом, разрабатывается более 10 000 новых дизайнов.
   Первый магазин Zara был открыт в 1975 году, в нем были представлены модели-двойники известных модных домов по низким ценам. Уже через несколько лет после открытия основатель компании начал задумываться о своей собственной стратегии развития бизнеса. Одним из ее элементов стали невероятно короткие сроки введения новых вещей в продажу, поскольку тогда на это требовалось около 6 месяцев, что ограничивало производителей и дистрибьюторов до 2-3 коллекций в год. Ортега искал путь вырваться из этой «схемы дизайна-распространения», создавая, как он говорил, «мгновенную моду», которая дала бы ему возможность быстро реагировать на изменения вкусов потребителей и новых появившихся трендов.
   Мечты Ортеги удалось реализовать только с приходом в компанию специалиста по информационным технологиям Хосе Марии Кастейяно, которая имела за плечами большой опыт работы. В 1984 году она приступила к разработке схемы распространения, которая впоследствии произвела революцию в мировой швейной индустрии.
   Разработанная Кастейяно компьютеризированная схема помогла сократить время от дизайна до поступления в продажу одежды до 10-15 дней. Компания отказалась от практики загружать одного дизайнера всей работой, а создала большой штат, который на основе модной и популярной одежды разрабатывал собственный дизайн Zara. К концу ХХ века так трудились более 200 человек.
   Гибкая и более отзывчивая политика компании, которая взяла название Industria de Diseno Textil S.A., или Inditex, со временем стала невероятно популярной в Испании. Формат моментальной моды, в рамках которого весь ассортимент магазинов обновлялся каждые 2 недели, заставлял клиентов чаще возвращаться в магазин, особенно по дням поставки товара, который иногда называли «День-Z».

   Компанию Hennes&Mauritz основал Эрлинг Перссон почти сто лет назад, открыв свой первый магазин недалеко от Стокгольма, в небольшом городке Вестерос. Поначалу магазин торговал всем, чем можно, но в 1947 году Перссон решил набраться предпринимательского опыта и поехал в Америку. Там он узнал, что прибыль получается не только от разницы цен закупки и продажи, а еще от оборота товаров. Вернувшись домой, Перссон решил занять нишу дешевой и качественной одежды и открыл свой первый магазин одежды для женщин. Название он получил «Hennes», в переводе со шведского?—?местоимение «Ее». Так было положено начало одной из самых известных шведских компаний, работающей в формате сетевой торговли недорогой одеждой массового спроса.
   Уже в 1968 году Перссон покупает стокгольмский магазин Mauritz Widforss, который торговал оружием и охотничьими нарядами. Этот магазин был переделан, за счет чего расширился ассортимент всего бизнеса?—?добавилась мужская одежда. С этого же времени компания получила название Hennes&Mauritz.
   Концепция «одежда для всех в одном месте» оказалась очень популярной среди покупателей, что привело к стремительному распространению магазинов компании по всей Европе. Взявший в 80-е годы руководство компанией сын основателя Стефан Перссон основным козырем развивающейся торговой марки сделал низкую цену на свои товары.
   Особенностью H&M является отсутствие у нее собственных заводов. Компания размещает заказы на производство на 300 предприятиях в разных странах. Так, производством трикотажа и полотен занимаются Китай, Пакистан и Шри-Ланка, а маркетинг, реклама и дизайн остается за самими шведами.
   Занимаясь популяризацией шведского стиля одежды во всем мире, H&M вкладывает значительные средства в рекламу. И порой эти кампании имеют довольно скандальный характер. В частности, в декабре 1999 года во Франкфурте было разбито около 300 витрин, в которых располагались плакаты с участием Клаудии Шиффер, рекламировавшей н ижнее белье H&M. Естественно, плакаты были просто украдены. Пресс-службе компании после этого пришлось объявить о том, что в конце акции плакаты со звездой будут розданы бесплатно всем желающим.