Retention Rate: как сохранить клиентов и увеличить повторные продажи

Привлечение нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержание текущего. Действующий потребитель уже доверяет вам и знает процесс покупки, поэтому вероятность повторной продажи для него составляет 60–70%, тогда как для нового лида — лишь 5–20%.

Что такое Customer retention rate (CRR) и как его рассчитать

Customer Retention Rate — процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом или услугой в течение выбранного периода. Это важный показатель здоровья бизнеса: иследования показывают, что его рост на 5% увеличивает прибыль на 75–95%.

Чаще всего CRR считают помесячно — такой срок позволяет оценить эффект от рекламных активностей и паттерны поведения покупателей. Но в некоторых отраслях (например, в мобильных играх или соцсетях) имеет смысл отслеживать удержание ежедневно.

Формула расчёта выглядит так:

CRR = [(Клиенты на конец периода ? Новые клиенты за период) / Клиенты на начало периода] ? 100%

Разберём кейс интернет-магазина за январь:

• На 1 января: 120 активных клиентов;
• В результате запуска рекламной кампании в социальных сетях к базе добавилось 65 новых покупателей;
• Однако 58 человек из общего числа потребителей не совершили повторных покупок
• Таким образом, количество клиентов на конец периода составило 127 человек (120?+?65???58).

Подставляем в формулу:

CRR = [(127 ? 65) / 120] ? 100% = 51.6%

Такой показатель говорит о том, что каждый месяц бизнес теряет примерно половину аудитории. Покупатели не конвертируются в лояльных клиентов: вероятно, нужно усилить систему удержания или доработать продукт в соответствии с запросами клиентов.

Churn Rate: показатель оттока клиентов

Наряду с Retention rate важно учитывать и Churn Rate. Этот показатель отражает процент клиентов, которые отказались от повторных покупок. Он рассчитывается как разница между 100?% и значением CRR. В приведённом выше примере Churn Rate составил 48,4?% (100?%???51,6?%).

Только вот почему клиенты уходят? Разобраться помогает когортный анализ. Этот метод позволяет изучить поведение конкретных групп клиентов. Вы получаете ответы на следующие вопросы:

1. Какие товары и как часто они покупали?
2. Какой был средний чек?
3. Как вы с ними взаимодействовали — предпринимались ли попытки реактивации, были ли сделаны персональные предложения?
4. На каком этапе и почему клиенты ушли?

Это позволяет находить системные проблемы и работать на опережение.

Какой retention rate считать хорошим

Универсальной нормы нет. Здесь всё зависит от отрасли:

• Медиа и контент-сервисы: > 84%.
• Корпоративный SaaS: 70–90%.
• Ритейл и e-commerce: сильно варьируется. Например, для сезонных товаров — ниже, для товаров повседневного спроса — выше.

Рекомендуем ориентироваться на отраслевые бенчмарки от ведущих аналитических агентств и следить за динамикой своего показателя.

Как повысить retention rate: практические подходы

1. Бесплатный пробный период и демо-доступ. Дайте клиенту попробовать продукт без риска для своего кошелька. Пример: онлайн-кинотеатр Wink предлагает неделю бесплатного доступа.
2. Упростите процесс покупки. Авторизация в один клик, сохранённые платежные данные, минимум полей в форме — любой барьер на пути ведёт к оттоку.

3. Автоматизируйте триггерные коммуникации.

   • Обучающие рассылки: инструкции, гайды, советы по использованию продукта.

   • Напоминания: о предстоящем списании подписки или о брошенной корзине.

   • Персонализированные предложения: скидки на повторную покупку или дополняющие товары.

4. Внедрите программу лояльности. Это могут быть:

   • Накопительные бонусы.

   • Персональные скидки за следующую покупку.

   • Реферальная программа с вознаграждением за привлечение друга.
      

5. Работайте с обратной связью. Просите оставить отзывы на картах, форумах или маркетплейсах и давайте вознаграждение за каждую такую активность. А ещё анализируйте негативные комментарии — это ценная информация для доработки продукта.

6. Создавайте ценность за рамками продажи. Полезный контент (блог, вебинары, чек-листы), ранний доступ к новинкам, закрытое сообщество — всё это укрепляет связь с брендом.

Ключевые выводы

Customer Retention Rate служит ключевым показателем лояльности клиентов. Его регулярный мониторинг помогает выявлять проблемные зоны и определять точки роста бизнеса. При этом важно учитывать, что нормативные значения CRR существенно различаются в зависимости от отрасли, поэтому компаниям следует сравнивать свои показатели с индустриальными бенчмарками.

Материал носит информационный характер и может не учитывать всех особенностей конкретного бизнеса. Перед внедрением рекомендаций важно провести индивидуальный анализ и оценить текущие процессы.

Для более детального изучения возможностей и оптимизации работы с маркетингом рекомендуем обратиться в Roistat.