B2B CRM: почему классические подходы не работают в сложных продажах

"Внедрили CRM, а продажи не выросли", "Менеджеры саботируют работу в системе", "Воронка продаж не отражает реальность" — эти проблемы регулярно обсуждаются на профильных конференциях. По данным Gartner, более 60% проектов внедрения CRM для B2B не достигают поставленных целей. Причина часто кроется не в самой CRM-системе или команде внедрения, а в фундаментальном непонимании специфики корпоративных продаж.

Черный ящик B2B-продаж

Типичная ситуация: компания, успешно автоматизировавшая розничные продажи, пытается применить те же подходы в корпоративном сегменте. На бумаге все выглядит логично: привлекаем лиды, квалифицируем, проводим по воронке, закрываем сделки. Но в реальности процесс оказывается намного сложнее и запутаннее.

Исследование McKinsey показывает, что стандартная воронка с 5-6 этапами не отражает реальность сложных B2B продаж. В корпоративных сделках может быть до 15 промежуточных статусов, причем некоторые сделки идут параллельно, а часть этапов может повторяться по нескольку раз.

Почему маркетинг работает иначе

Главное отличие B2B от B2C заключается в роли менеджера по продажам. Если в розничном сегменте можно выстроить полностью автоматизированную воронку, где клиент самостоятельно проходит путь от первого касания до покупки, то в корпоративных продажах это практически невозможно.

Согласно исследованию Forrester, в B2B почти 78% всех коммуникаций проходит через менеджера. Даже если потенциальный клиент нашел компанию через контекстную рекламу или вебинар, дальнейшее взаимодействие будет строиться преимущественно через личное общение. Это кардинально меняет подход к автоматизации маркетинга.

Скрытые особенности корпоративных продаж

Анализ 500 сделок в сегменте промышленного оборудования, проведенный IDC, показал интересную закономерность: формально одинаковые сделки могут проходить по совершенно разным сценариям. Все зависит от структуры компании-клиента, отрасли, и десятков других факторов.

В результате классические CRM-системы, построенные по принципу "один размер подходит всем", оказываются неэффективными. Они не учитывают:

• Сложную структуру лиц, принимающих решения
• Параллельные процессы согласования
• Цикличность некоторых этапов
• Неформальные связи и влияния
• Специфику отраслевых практик

Как меняется роль маркетинга

В B2B-продажах маркетинг играет принципиально иную роль. По данным LinkedIn Business Insights, вместо прямой генерации продаж, характерной для B2C, на первый план выходит поддержка процесса продаж:

• Создание контента для разных этапов сделки (40% бюджета)
• Подготовка материалов для презентаций
• Организация мероприятий для существующих клиентов
• Работа с узкими профессиональными сообществами
• Поддержка личного бренда менеджеров

Новый подход к автоматизации

Осознание этих особенностей привело к появлению нового поколения B2B CRM-систем. По данным Salesforce Research, их отличительные черты:

• Гибкие настройки процессов продаж
• Инструменты для работы с группами лиц, принимающих решения
• Интеграция с профессиональными социальными сетями
• Продвинутая аналитика клиентских взаимоотношений
• Поддержка сложных организационных структур

Что дальше?

Рынок B2B-продаж продолжает эволюционировать. Исследования BCG показывают, что пандемия ускорила цифровую трансформацию, но также выявила ограничения полностью автоматизированных подходов в корпоративном сегменте. Будущее за гибридными моделями, где технологии усиливают, а не заменяют человеческие отношения.

Успех в этой новой реальности будет определяться способностью компаний найти правильный баланс между автоматизацией и персонализацией, между стандартизацией процессов и гибкостью в работе с каждым клиентом. И современные CRM системы B2B должны стать инструментом, который поможет найти этот баланс.